El capitalismo y los sentidos. Ai Hisano (Bol. N°31)

Los negocios y las empresas han dado forma a nuestras experiencias sensoriales del mundo. A partir de finales del siglo XIX, los fabricantes de alimentos, saboristas y perfumistas de los Estados Unidos y otros países experimentaron con nuevas tecnologías para estandarizar algo aparentemente personal e intangible: los sentidos. Así como habían comenzado a fabricar en masa productos de consumo, buscaron crear la percepción sensorial cuantificando el color y analizando la sensación olfativa a partir de componentes químicos.

Esta creación de nuevas sensaciones fue una dimensión importante, aunque muy descuidada, en la evolución del capitalismo. En los Estados Unidos, por ejemplo, con la rápida industrialización y la expansión del mercado a partir del decenio de 1870, las empresas comenzaron a desarrollar estrategias de fabricación y comercialización a escala masiva basadas en la gestión sistemática, y en el conocimiento de la ciencia moderna. La producción en masa y la estandarización permitieron una variación sin precedentes de los productos en cuanto a su color, olor, textura, etc. Las variaciones de los productos se convirtieron en un factor importante en la producción y comercialización en masa de productos estandarizados. Al contemplar las implicaciones de la estandarización, el fabricante icónico de automóviles Henry Ford afirmó en 1931 que la estandarización “introdujo una variedad inaudita en nuestra vida” en lugar de “hacer que fuera igual”. “La producción de
máquinas”, continuó Ford, “diversificó nuestra vida, [y] dio una mayor variedad de artículos de lo que nunca antes se había creído posible”. Su declaración – aparentemente contradictoria, ya que Ford al principio sólo fabricaba coches negros – apunta a las muchas nuevas variaciones que entraron en la vida americana con la estandarización. La estandarización condujo a ejercicios con colores y estilos. Al tiempo que les permitió a los fabricantes reducir los costos de producción; los consumidores pudieron comprar más bienes y sentir un mayor nivel de apego a esos bienes. Seguir leyendo…